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新國(guó)潮時(shí)代，消費(fèi)者為什么買單？

發(fā)布時(shí)間：2019-03-15　閱讀次數(shù)：790

新國(guó)潮時(shí)代，消費(fèi)者為什么買單？

新一年的四大時(shí)裝周即將開始，去年這個(gè)時(shí)間以李寧、太平鳥等為代表國(guó)貨服裝品牌搖身一變，一甩。老土。'過時(shí)。的標(biāo)簽，掀起了。國(guó)潮。話題熱議。與之相伴的還有美放行業(yè)，百雀羚、六神、自然堂等傳統(tǒng)品牌通過跨界營(yíng)銷，快速籠絡(luò)年輕消費(fèi)者；新銳國(guó)貨品牌HFP、WIS、稚優(yōu)泉、氣味圖書館等通過內(nèi)容營(yíng)銷，在雙11上新獲佳績(jī)；還有一些網(wǎng)紅及達(dá)人創(chuàng)立的全新品牌也紛紛入市，成長(zhǎng)速度驚人。

天貓發(fā)布的消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，過去一年里，搜索。國(guó)貨°相關(guān)商品的用戶増長(zhǎng)14.73%。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，買國(guó)貨、用國(guó)貨、硒國(guó)貨，已經(jīng)成為一種新的日常生活方式。新國(guó)潮到來，已經(jīng)不僅僅局限于老國(guó)貨的復(fù)興，變得更加多元且更具活力。

為何會(huì)誕生新國(guó)潮?

小陳就是一個(gè)新晉國(guó)貨美校的愛好者。作為Z時(shí)代的一員，她坦言自己過去基本上不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)品牌。。提到國(guó)貨，我總會(huì)想到又垮又土的形象，還會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品的品質(zhì)。。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，小陳刷天貓APP看到了百雀羚中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒燕來百寶奩。。被這個(gè)禮盒設(shè)計(jì)所吸引，我忍不住入手了一盒，用了幾個(gè)月之后，發(fā)現(xiàn)效果完全不輸國(guó)外品牌，這讓我對(duì)國(guó)貨品牌的印象開始改觀。。在朋友的。安利。之下，小陳又入手了HFP及丸美等品牌。現(xiàn)如今，小陳的化妝包里，外資和國(guó)貨品牌各占一半。

對(duì)小陳而言，。好用、好美、好特別。就是選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

像小陳一樣的年輕消費(fèi)者還有很多。過去，她們更愿意通過海淘、代購(gòu)等購(gòu)買國(guó)外看似不錯(cuò)的東西�，F(xiàn)如今，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，她們的消費(fèi)理念已經(jīng)從物質(zhì)層面追求，上升到追求精神、文化領(lǐng)域的自信和滿足感，更愿意將國(guó)潮作為追求自我表達(dá)的新形式；另一方面，中國(guó)制造業(yè)的水平不斷攀升，她們的選擇面變得更加豐富，也變得更加聰明，愿意追求一份實(shí)用與精致，也就誕生了這樣一種風(fēng)潮。

新國(guó)潮不是消費(fèi)降級(jí)，也非老國(guó)貨復(fù)興。老字號(hào)商品成為網(wǎng)紅是新國(guó)潮，新銳品牌崛起是新國(guó)潮，國(guó)貨品牌與故宮合作推限量定制受追捧是新國(guó)潮·····。

新國(guó)潮受互聯(lián)網(wǎng)的影響較深，前提是中國(guó)原創(chuàng)，核心是產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)成元素包括個(gè)性、時(shí)尚、驚艷、潮流、顛覆、創(chuàng)新等。新國(guó)潮背后折射出的是中國(guó)制造的騰飛、文化自信及創(chuàng)新。

天貓很早就意識(shí)到這一點(diǎn)，去年5月10日中國(guó)品牌日上，天貓與中國(guó)品牌一起組成了國(guó)潮聯(lián)盟，打造了一場(chǎng)年輕人的國(guó)潮狂歡節(jié)。天貓數(shù)據(jù)顯示，5月10日當(dāng)天天貓國(guó)潮全場(chǎng)總銷售額突破2.1億元，下單買家數(shù)超過78萬，5大趨勢(shì)領(lǐng)銜品牌主推商品總銷量突破914萬。這場(chǎng)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)讓百雀羚、瑪麗黛佳、相宜本草等品牌再度引發(fā)高度關(guān)注。

除天貓美妝外，京東美妝對(duì)新國(guó)潮同樣十分關(guān)注，京東商城時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，。近幾年，京東美校注意到很多國(guó)貨美妝在產(chǎn)品研發(fā)及品牌建設(shè)上的努力，也注意到HFP、WIS以及透真等新銳品牌的崛起。為此，京東美妝在塑造標(biāo)桿品牌中納入了百雀羚、自然堂等國(guó)貨品牌。。王海相信，2019年，國(guó)貨美妝品牌在京東的增速將超過行業(yè)平均速度。

新國(guó)潮下的美妝

新國(guó)潮下，國(guó)貨美妝品牌表現(xiàn)的形式既有相同之處，也有不同之處。最常見的有內(nèi)容營(yíng)銷、跨界合作、推新品牌及深化品牌內(nèi)核等。

在內(nèi)容營(yíng)銷上，比較具有代表性的品牌是HFP等新銳品牌。這些品牌伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)，在注重挖掘細(xì)分領(lǐng)域的基礎(chǔ)之上，通過全覆蓋，廣撒網(wǎng)以及重復(fù)傳播的方式，密集的投放公眾號(hào)1以及KOL等，建立意見領(lǐng)袖的角色，再通過公眾號(hào)、微博等導(dǎo)流，拉動(dòng)店鋪的快速增長(zhǎng)。以HFP為例，有數(shù)據(jù)顯示，2016年3月至2018年8月，HFP累計(jì)投放1428個(gè)合作公號(hào)，投放次數(shù)達(dá)6247次。

在跨界合作上，故宮算得上。新國(guó)潮。運(yùn)動(dòng)的主力軍之一。故官博物院在天貓上推出了多個(gè)跨界產(chǎn)品。比如，故官文化珠寶首席設(shè)計(jì)師顧問鐘華攜手百雀羚共同定制的。燕來百寶奩。限量禮盒；與佰草集合作推出雍正十二美人限量版太極丹聯(lián)合潤(rùn)百顏再推口紅。此外，很多傳統(tǒng)美妝國(guó)貨品牌也加入跨界的隊(duì)伍中，六神花露水和Rio雞尾酒聯(lián)手推出了花露水味雞尾酒，自然堂做了旺旺雪餅氣墊，大白兔奶糖與國(guó)貨護(hù)膚精品美加凈聯(lián)手推出的大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏等，都大受年輕消費(fèi)者好評(píng)。

在推新品牌上，瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)推出更年輕更高端的第二品牌YES!IC,這個(gè)主張舒服、真實(shí)、本真至上的新戰(zhàn)略彩妝品牌，以其先鋒設(shè)計(jì)感被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為。彩妝界的蘋果。，在短時(shí)間內(nèi)便獲得大量渠道商和消費(fèi)者的認(rèn)可。

最后是深化品牌內(nèi)核。佰草集、珀萊雅等一系列傳統(tǒng)國(guó)貨品牌都在逐漸深化品牌內(nèi)核。其中，珀萊雅2016年將品牌定位由之前的深海護(hù)膚升級(jí)為海洋文化護(hù)膚理念。而在2018年，珀萊雅發(fā)布了全新LOGO,該LOGO加入。海洋。漢字強(qiáng)化海洋品牌，獨(dú)創(chuàng)極具辨識(shí)度的品牌icon，彰顯品牌未來的年軒時(shí)尚感。2019年，珀萊雅將進(jìn)行全面的系統(tǒng)升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)群體年輕化的今天，珀萊雅正存抓住這股風(fēng)潮。

珀萊雅電商事業(yè)部副總經(jīng)理郭云龍?jiān)谔悦缞y商友會(huì)上商專，。關(guān)于闊貨品牌的春天，現(xiàn)在就是最好的時(shí)候。。

船大也要調(diào)頭

在消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)理念趨于成熟的今天，新國(guó)潮確實(shí)來了。但要迎來更大的爆發(fā)、或許還有更長(zhǎng)的路要走。

記者去年走訪廣州美博會(huì)以及上海美博會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，美博會(huì)上展出的國(guó)貨品牌參差不齊，有精心設(shè)計(jì)的，也有敷衍了事的;有堅(jiān)持原創(chuàng)的，也有靠抄襲國(guó)外大牌的······值得一提的是，就連飽受消費(fèi)者期待的故官淘寶系列彩妝上市一月便全線停產(chǎn)，原因是質(zhì)量有瑕疵。這也說明，在任何時(shí)候，產(chǎn)品的品質(zhì)都是核心。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，還要注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。在陽獅廣告上海&廣州首席執(zhí)行官楊正華看來，對(duì)于目前市場(chǎng)上最具熱度的新國(guó)潮，其定義是從中國(guó)舊有的元素中，去尋找新的設(shè)計(jì)語匯，讓它變得更現(xiàn)代化。從現(xiàn)在看來，把傳統(tǒng)的圖騰、顏色、字型和生活素材運(yùn)用到新國(guó)潮的包裝設(shè)計(jì)是很容易的，但是更深層次的形狀、觸覺、儀式感都處在一個(gè)建設(shè)的過程，設(shè)計(jì)語匯都還沒有完全立體化。“有人用了它，卻沒有好好用它，就會(huì)變成騎在新國(guó)潮的趨勢(shì)上，侮辱了新國(guó)潮。”

需要要注意的是，新銳品牌。船小好調(diào)頭。，傳統(tǒng)國(guó)貨要考慮到品牌在各個(gè)方面的布局，步調(diào)相對(duì)遲緩。郭云龍表示，傳統(tǒng)國(guó)貨在消費(fèi)者中的印象普遍品牌力。“陳舊”需要用更細(xì)分化、更趣味化的品牌力擁抱年輕消費(fèi)者，“船大也得掉頭，否則就會(huì)成為歷史”。

在瑪麗黛佳CEO陳海軍看來，未來，貼合年輕人的喜好，符合如今新一代年輕群體的消費(fèi)風(fēng)格和定位，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來做融合，并形成有中國(guó)特色的潮流產(chǎn)品，是品牌需要思考的方向。

在2018年化妝品報(bào)社年會(huì)上，上海家化化妝品銷售有限公司總經(jīng)理張嵐說，當(dāng)前90后年輕一代成為消費(fèi)的主力軍，她們擁有消費(fèi)潛力，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)比較分散，看重中國(guó)智造、時(shí)尚潮流以及性價(jià)比等因素。這意味著，不管是舊國(guó)潮還是新國(guó)潮，堅(jiān)持做原創(chuàng)品牌，回歸到本質(zhì)即消費(fèi)者的需求，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。